Cómo tener rentabilidad en la performance de tus acciones - Making Experience

Cómo tener rentabilidad en la performance de tus acciones

Las acciones de Performance Marketing son las que mayor rentabilidad aportan a un plan digital. Si tus directivos te han encomendado proponer estrategias sin desperdiciar la inversión, pero no sabes en qué puntos puedes mejorar y cómo analizar tu tráfico, sigue leyendo y conoce los modelos de pago a resultados para que tus Campañas sean todo un éxito.

Actualmente, muchos clientes y referentes de la comunicación online tienen una idea equivocada sobre el Performance Marketing, un concepto muy de moda hoy en día pero con sus límites un tanto difusos. Desde Making Experience coincidimos con Performance Marketing Association al considerarlo:

Un modelo de Marketing Online en el que el anunciante sólo paga por los resultados conseguidos. En otras palabras, el cliente sólo remunera a la empresa de Online Performance Marketing contratada cuando ésta consigue cumplir los objetivos previamente pactados (suscripciones, ventas, tráfico cualificado, registros), siempre en un entorno digital.

Para no caer en el error generalizado de confundirlo simplemente con el Marketing de Afiliación, piensa en las diferencias de género y especie entre el deporte y el fútbol: Uno abarca al otro, A incluye a B. En este caso, el método de afiliación requiere de herramientas y técnica del Marketing de Resultados para desarrollar su trabajo.

Despejando reduccionismos, el Performance Marketing tampoco es solamente Publicidad basada en resultados o Performance based Advertising, sino que dentro del Marketing de Resultados pueden confluir áreas del Marketing, comunicación, publicidad y relaciones públicas.

Entre las grandes ventajas de este modelo, la principal es que pagas solo por los resultados obtenidos y no por el costo de oportunidad. Es decir, que solo tendrás una facturación por los registros, suscripciones, visitas calificadas y ventas obtenidas de acuerdo a los objetivos fijados con antelación. Como diferencia competitiva, puedes ofrecer a tus clientes un servicio distanciado del de las agencias tradicionales que se limitan a diseñar estrategias sin ligar sus costos a los resultados conseguidos.

ROI: Cómo medir la rentabilidad en la performance

Calcular el Retorno sobre la Inversión es fundamental para tomar la decisión de inversiones futuras. Si tienes un resultado positivo de la relación entre beneficios obtenidos e inversiones realizadas, significa que estás obteniendo buenas respuestas en la estrategia empleada y puedes mantener esa inversión o incluso aumentarla.

Bien sabrás que al momento de desarrollar una estrategia de Inbound Marketing lo primordial es comprobar y medir los resultados para saber qué acciones funcionan y cuáles están fallando. ¡Aférrate a las métricas para mejorar la rentabilidad en la performance!

¿Tu Landing Page no consigue demasiadas conversiones?, ¿tu Campaña de Email Marketing no alcanza el CTR deseado? ¿tu eCommerce no cierra las ventas necesarias? Ante resultados poco alentadores, debes dedicarte con urgencia a encontrar exactamente qué métricas deben mejorarse. Así podrás saber si debes realizar cambios para generar más tráfico a tu sitio web, modificar el diseño de una pieza, probar con nuevos Formularios de contacto o diferente contenido en tu tienda online.

En el mismo sentido, si la conversión de leads a clientes reales es muy baja, puede que estés cometiendo dos errores: o los leads generados no son de calidad y por lo tanto es muy difícil que terminen por convertirse en clientes, o el proceso de seguimiento a los leads a través del Marketing Automation no está bien enfocado.

¿Te preguntas cómo puedes saber si tu estrategia está siendo rentable? ¡No te preocupes! Making Experience te presenta cinco métricas que debes tener muy presentes para calcular tu efectividad:

  1. Ingresos generados: Para saber si tu empresa genera los ingresos suficientes debes conocer cuánto te cuesta adquirir un nuevo cliente y cuánto ingreso te genera. Si los ingresos son mayores que los costos, entonces será rentable. Por ejemplo: si destinas 150 dólares en campañas de Google Adwords para generar tráfico que más tarde supondrá lograr un cliente que genera un ingreso de 1000 dólares, ¡estarás siendo rentable!
  2. Coste por Lead: Así como existe un coste por cliente, también existe uno por lead. Continuando con el ejemplo anterior, si destinas 100 dólares en Google Adwords y el tráfico generado te permite captar 50 leads, el coste será de 2 dólares. Si mejoras la conversión de tu Landing Page, y consigues que con esos 100 dólares se capten 75 leads, el coste por lead bajaría a menos de un dólar. ¡Solo con una cambio puedes hacer que una Campaña poco eficiente ahora sea rentable!
  3. Valor de un Cliente: Ahora, debes medir los ingresos que ese cliente genera en todo su ciclo de vida. Una verdadera estrategia para aumentar los ingresos implica más bien aumentar el valor de un cliente que obtener mayor volumen de usuarios. Es muy probable que el coste de adquisición de un cliente te sea mayor que la primera transacción con el mismo y ahí estarás en problemas.
    ¡No caigas en la ambición de la mera cantidad! Antes de enfocarte en la captación haz bien tu trabajo de fidelización y verás cómo esas transacciones contribuyen a la rentabilidad en la performance.
  4. Conversión de tráfico a leads: De nada sirve recibir miles de visitas en un sitio web si no se puede convertir el tráfico en leads e ingresos, ¿no es así? Making Experience te aconseja que no te centres en los datos aislados, sino en conseguir una integridad entre los diferentes canales. ¡Siempre será mejor que recibas 1000 visitas y generes 200 leads a que recibas 20000 visitas y generes 10 leads!
  5. Conversión de leads a ventas: En esta métrica el Lead Nurturing y Scornig son fundamentales. ¿Realizas seguimiento sobre tus leads y te esfuerzas por conquistarlos? Si ya has captado prospectos y les has ofrecido material acorde a sus intereses, es momento de puntuarlos y calificarlos para asegurarte quiénes merecen un trato directo con tu equipo comercial por estar cualificados.
    ¿Quieres otro ejemplo? Imagina que una campaña en Facebook te genera 500 leads al mes, pero la mayoría de estos no pasan a los siguientes pasos del proceso de cualificación, y solo conviertes dos nuevos clientes. También realizas acciones de Lead Generation en LinkedIn y conviertes 5 de los 20 leads contactados. ¡Claramente esta red de profesionales será una fuente muchísimo más rentable para la captación de leads y deberás enfocar esfuerzos allí!
performance-marketingperformanten.de_-848x300Imágenes: performanten.de y zanox.com.es

La importancia del Tracking para analizar el tráfico

Si pensabas que conociendo las cinco métricas podrías descansar y echarte a dormir, Making Experience tiene una mala noticia para ti. Ahora tienes que trabajar para conseguir un flujo constante de visitantes cualificados para tu sitio web y analizar el comportamiento de esas visitas.

Sí, ¡no preguntes con asombro si también debes ocuparte del análisis de tráfico! No bastará jamás saber si tienes 10, 100, 1000 o 10000 visitas en un mes. Más bien, procura responder a éstas preguntas:

¿Cuántas visitas únicas han entrado en la web?
¿Por qué páginas han entrado?
¿Por cuáles han salido?
¿Cuánto tiempo han permanecido?
¿Cuál es el promedio de páginas vistas por visita?
¿Cuál es la página más visitada?
¿En cuál no entró nadie?
¿A partir de qué palabras clave los buscadores te facilitan visitas?
¿Cuántas visitas proceden de otros sitios web que tienen enlaces hacia el tuyo?
¿Qué países son los que más visitas te están generando?

Cuando hayas contestado estas preguntas habrás llegado al corazón del Tracking, y por ende podrás conocer la rentabilidad en la performance. Trabajar sobre el Análisis de Tráfico te permitirá tener a tu disposición una gran cantidad de información sobre lo que buscan obtener tus visitas, qué enfoque puede mejorar tu web, cómo incrementar la satisfacción de tus visitantes y aumentar su nivel de fidelización.

Recuerda que el número de visitas no debe ser nunca un fin en sí mismo, sino solo un medio para conseguir clientes. Conocer su comportamiento te convertirá en un detective con las pistas a tu alcance para trabajar eficazmente en el proceso de conversión.

Pero tranquilízate, ¡ya no tienes que analizar interminables listados de caracteres hosteados en el servidor! Hoy tienes al alcance diversos programas que te presentan en forma de gráficos datos comprensibles para adaptar tu web y saber qué está sucediendo en ella, es decir qué les gusta a tus visitantes y con qué secciones interactúan.

Google Analytics te será un buen aliado para rastrear las estadísticas del tráfico en tu sitio web, y lo más importante es que adquieras el hábito de analizar las estadísticas frecuentemente, sacar conclusiones de lo que está ocurriendo en tu web y obrar en consecuencia. ¡Conseguirás que los contenidos de tu web estén hechos a la medida de los gustos de tus visitantes!

infografía-marketing-de-afiliaciónInfografía: ludigitalsolutions.com

Modelos de pago en Performance Marketing

Existen múltiples modalidades de pago e incluso tú puedes generar tus propias fórmulas con el objetivo de ofrecer un servicio totalmente adaptado a las necesidades de tus clientes. Making Experience se centrará en los tres modelos más habituales con una serie de recomendaciones para que puedas elegir la opción que mejor se adapte a tus circunstancias.

  1. CPC: El Coste por Click es un modelo en el que el anunciante sólo paga por cada clic que un usuario hace sobre una pieza publicitaria que enlaza con su página web o Landing Page. Lo recomendamos para conseguir tráfico de calidad o público objetivo interesado en los productos o servicios que tú ofreces.
    Puedes anunciarte en buscadores, Social Media y redes de Display pero procura verificar que los clicks sean de calidad y no fraudulentos. Para ello, controla el Bounce Rate o tasa de rebote de tu página de aterrizaje.
    También puedes utilizarlo con el objetivo de que los usuarios rellenen un formulario en una página web, siempre que el ratio de Click to Lead sea lo suficientemente elevado para asegurar la rentabilidad en la performance. Para obtener un rendimiento óptimo, deberás disponer de Landings con un elevado grado de usabilidad y totalmente optimizadas para el Performance Marketing.
  2. CPL: El Coste por Lead puede ser una alterativa en la que sólo obtienes remuneración cuando recibes un registro por parte de un cliente potencial para solicitar información, participar en un concurso, apuntarse a una promoción o suscribirse a un Newsletter.
    Suele utilizarse para la generación de bases de datos cualificadas y es un modelo que recomendamos para la captación de prospectos mediante sponsoreo y patrocinio o campañas de de registro. Obtendrás excelentes resultados con ella siempre que cuentes con una oferta interesante e idoneidad de las piezas creativas.
    ¿Te preguntas cuánto será la remuneración obtenida? Pues bien, dependerá de diversas variables como la calidad de tu Landing, el número de campos a rellenar en el formulario o los criterios de segmentación del target al que va dirigida la Campaña.
  3. CPA: El Coste por Acción o por Adquisición implica la realización de una acción determinada por parte de un usuario, como la compra de un producto o la contratación a un servicio. Además de para conseguir ventas, puedes recurrir a esta opción si el objetivo a conseguir es de mayor envergadura que la generación de un simple lead. Una suposición: en el caso de que un anunciante quiera remunerar a tu agencia por cada usuario que rellene un formulario introduciendo información sensible como su tarjeta de crédito te será correcto hablar de CPA y no de CPL.

Consejos para diferenciarte y aumentar la rentabilidad en la performance

Seguramente tu empresa tenga en su ADN el afán de aumentar su rendimiento y ganancias. Por eso Making Experience te otorga como bonus track algunos consejos para poner a punto el motor de tu modelo de negocio.

  • Amplía el alcance del producto pero delimitando el mercado: Para vender debes concentrarte en determinados clientes, áreas geográficas y segmentos de mercado. Cambiar o ampliar esas variables te ayudará a mejorar el desempeño de tu empresa.
  • Modifica las bases de la diferenciación: Tu empresa se diferenciará de otras del mismo sector según las características que hagan que tus clientes elijan tus productos. ¡A mayor grado de diferenciación, menos competencia; a menos diferenciación, más competencia y menores ganancias!
  • Readapta la ejecución y el apoyo: Predisponte a variar la forma en que tu empresa llega a tus clientes, los canales comerciales que usas y el apoyo que le brindas a tus usuarios. ¡Modificar implica pensar en el otro y ser pragmático al mercado!
  • Aprovecha la comunidad con tus clientes: El vínculo entre los clientes y tu empresa debe ir más allá de la pura relación económica. En ciertas curvas del negocio, la lealtad de los clientes o la identificación con tu marca tendrán una incidencia mucho más fuerte y profunda que un simple intercambio económico.
  • Adecúa tus contenidos a los dispositivos móviles: Recuerda que cada vez más personas utilizan este tipo de tecnologías por lo que deberás adaptar tus piezas para que sean visibles y atractivas en cualquier circunstancia. Existe mucha más interactividad en el universo mobile que en medios tradicionales por lo que el crecimiento de tus ingresos será sustancial si aprovechas estos recursos.

Como habrás podido ver, no en vano el Performance Marketing viene encabezando las preferencias empresariales al momento de pensar nuevas estrategias. La posibilidad de medir con exactitud tus acciones y poder enfocar decisiones sobre objetivos más concretos te permitirá mejorar tus resultados. ¡Quieres cerrar un ciclo de crisis y malos balances? ¡Comienza ya a mejorar la rentabilidad en la performance con el Marketing de Resultados!

About the Author Jonathan Baldovino

Ebook - Lead Generation
>